创业老刘解读百果园如何打造社区新零售裂变营销的？

我一直很好奇，一直想探寻新零售的方向和价值。我所理解的新零售一定是线上结合线下，解决及时配送问题，解决想到既能得到的消费需求。所以去年老刘就一直在百果园消费水果，也成为了他们的会员，加入了他们的拼团社群，关注公众号，在小程序下单，享受他们的即刻配送服务。参与拼团，自己到店自提。

百果园做为选址社区的零售店，竞争激烈，客流成本高，社区水果店的可替代性高，用户粘性低，而门店辐射距离有限。基于现状，百果园在新零售的路上经过反复思考和初次试水，加大了会员系统的构建，根据顾客的消费频次和金额，百果园建立普卡、银卡、金卡、钻石等会员等级，并匹配相应的优惠政策，价格折扣和积分模式，而百果园的数据里，平均每个门店的会员大概是1000个左右。

为了能更好让会员更好使用会员功能，通过营销活动激活消费者，百果园更是all in小程序，并把小程序的价值发挥到最大化。我们通过三方面来分析小程序的应用到社区新零售的优势：

一、百果园利用了小程序的会员功能，消费者到店后，不需要输入手机号或者身份证，可以直接用小程序码来识别，店员只需扫描就可以识别会员身份，可以让消费者看到了自己的会员账户内有积分，会员等级和折扣，甚至有优惠券，也可以储值。

二、通过优惠券和积分，有效激活消费者，消费者随时无障碍地参加门店会员活动，店员引导消费者使用积分进行换购，增加其它水果的销售机会，同时，会员权益也会随之发生变化，配合对应的促销活动，激活消费者的复购和推广裂变。

三、通过小程序的能力，百果园在店长的管理方面，也更强调与消费者的沟通，只要消费者进店，就一定被吸为会员，诱惑储值打折和加入社区拼团社群。社群的拼团在直接有效的激活用户的同时，还让用户的粘度和购买力也大大提升。

百果园在小程序营销活动上使用最多的玩法是“拼团+自提”，拼团在线下门店的运用中，我理解成双边流量性工具。利用拼团激活线上流量，也就是微信朋友圈的流量；利用拼团激活线下流量，也就是增加到店的用户。百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团，前者目的是带流量，后者目的是促交易。

一、陌生人拼团：用爆款带流量。百果园选出一些价格稍低的爆品，比如0.1元的苹果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成团的效率和速度。这种玩法是常用的用低价来拉新，实现引流；

二、熟人拼团：用中净值产品提升销售额对于熟人来说，价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15-20元之间的产品，用来进行熟人拼团。这个价格区间，用户的思考时间不会太久，利于尽快成团。

为什么百果园要在拼团的同时要设置到店自提呢？其实这个设计我觉得非常巧妙，很创新。果园的用户中80%为女性，其中主要是25—40岁的全职主妇、白领和宝妈，这样的女性群体通常具备良好的社交关系链。这个消费群体通过拼团裂变的社交关系链，实现更多消费者到店自提。至少能提升20%的分享率和转化率。

百果园在拼团购买后，特意强调了用户需要到店自提的主要原因是：拼团的价格相对较低，如果违约，运营和配送费用较高，门店的成本风险提升。用户到线下自提商品时，会提升购买连带率，店员会引导用户尝鲜，并达到连带其他水果的销售。

通过以上玩法，在3600个零售门店的基础上，也助力百果园2018年的整体销售额突破百亿，会员突破4000万人，（平均每个门店1000会员，一个门店营销额破200万）而且会员复购达到了80%以上。通过百果园的社区新零售的玩法，任何想做新零售的社区店都可以学习起来，老刘具体玩法总结如下：

一、利用微商城系统，打通公众号和小程序。设置好会员模式，营销模式；

二、打造社区的社群服务，并打造熟人和陌生人的拼团+自提玩法；

三、打造门店BOSS的个人IP，和社区的居民做朋友；

四、设置诱惑产品不断增强用户粘性和复购；

五、积累社区1000个精准粉丝，让他们在社区店形成消费习惯。

以上五步，学习百果园的玩法，只要你运用起来并坚持做下去，你的生意一定越做越火爆，年赚百万不是梦。

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